Zdá se, že akademická obec a příslušné odvětví postrádají úplnější a ucelenější literaturu a znalosti na téma aktivace sponzoringu, a zejména hledají konkrétnější obchodní postupy a zpětnou vazbu ze strany trhu. Cílem této práce je představit velmi relevantní a aktuální případovou studii, která přispěje k obohacení literatury o aktivaci sponzoringu a k lepšímu pochopení obchodních postupů a rozhodování. Důkladná případová studie takové povahy si evidentně žádá kvalitativní výzkumnou metodu, soustředění na velké množství podrobných a speciálně zaměřených informací, na rozdíl od rozboru hromadných vzorů a statistiky. Otázky výzkumu zodpovídá sběr informací z osobního dotazování, přístup k veškeré potřebné dokumentaci a firemnímu materiálu i přímý příspěvek autora ve všech procesech jednání a implementace sponzorského vztahu. Tato práce ukazuje, že sponzorství získává podstatný význam při snaze firem sdělit přísliby svých značek prostřednictvím nekonvenčních a emocionálních platforem. Tento komunikační kanál je v dneš- ní době na stejné úrovni jako ostatní komunikační nástroje a nepředstavuje jejich vzdálenou podkategorii. V rámci sponzorských nástrojů jako takových je to právě koncept „aktivace“, který inklinuje k převzetí ústřední role v maximalizaci efektu sponzorského vztahu. Můžeme tvrdit, že tento nový přístup nabývá exponenciálního významu a dostává se na ústřední pozici ve sponzorských vztazích, což je zřetelně a zvláště patrné na vyspělejších trzích. Hloubková případová studie velmi nedávné sponzorské dohody mezi značkou Volkswagen a Pražským mezinárodním maratonem, která je do značné míry založená na myšlence „aktivace sponzoringu“, ukazuje, že spolupráce mezi sponzory a vlastníky nemovitostí v České republice se velmi pomalu, ale jistě transformuje na skutečně partnerský vztah. Téměř všechny strategické výzvy a pragmatická rozhodnutí, jichž jsme byli svědky v průběhu definování a ustanovení modelu nového sponzorského vztahu mezi dvěma partnery, nalézáme v literatuře, která je zpracovává z různých hledisek. Tuto případovou studii lze brát jako příspěvek k lepšímu porozumění širokému spektru oblastí ovlivněných myšlenkou „aktivace sponzoringu“ a jako dostatečný ukazatel moderních posunů trendů a nových výzev ve sponzoringu. Kromě veškerých analytických vstupů, které tato práce nabízí, je nevyjádřeným povšechným pocitem a dojmem autora i zapojených stran to, že aktivace sponzoringu má hodně do činění se získáním srdcí lidí, ztotožněním s jejich hlubšími emocemi, prostě pobavením publika nebo skutečným pociťováním společenské odpovědnosti.
The academia and the relevant industry seem to lack more complete and coherent literature and knowledge on the subject of sponsorship activation, and especially seek for more concrete business practices and feedback from the market. The goal of this work thus is to present a very relevant and up-to-date case study that will contribute to enriching the sponsorship activation literature and to better comprehending the business practices and decision makings. A scrutinized case study of such nature clearly requires a qualitative research method, concentrating on large amount of detailed and focused information, as opposed to analyzing bulk samples and statistics. The research question is being answered by collecting information from personal interviews, access to all necessary documentation and corporate material, as well as direct contribution of the author in all the negotiation and implementation processes of the sponsorship relationship. This work suggests that sponsorship gains significant importance in companies' pursuit to convey their brand promises through unconventional and emotional platforms. This channel of communication is nowadays ‘on par' with the other communication tools, and not their remote subcategory. Within the sponsorship tools as such, it is the concept of ‘activation' that tends to take a central role in maximising the effect of the sponsorship relationship. It can be claimed that this new approach is gaining exponential importance and attains focal position in sponsorship relationships, which is apparently and especially evident in more matured markets. An in depth case study of a very recent sponsorship deal between the Volkswagen brand and the Prague International Marathon, which is largely based on the concept of ‘sponsorship activation', shows that cooperation between sponsors and property owners in the Czech Republic is as well slowly but surely transforming to genuine partnership relationship. Nearly all strategic challenges and pragmatic decisions witnessed in the process of defining and establishing the new sponsorship relationship model between the two partners are found in the literature which elaborates them from different aspects. This case study can be taken as a contributor to better understanding of the wide spectrum of areas influenced by the notion of ‘sponsorship activation', and as a sufficient indicator to modern shifts in trends and new challenges in sponsorship. Besides all the analytical inputs this work offers, the unarticulated general feeling and impression of the author and the involved parties is that sponsorship activation is lot about winning the heart of the people, identifying with their deeper emotions, simply amusing the audience, or genuinely being socially responsible.
Tato práce si dává za cíl prezentovat vznik, vývoj a šíření moderního maratonu a distančního běhu. Práce se rovněž okrajově dotýká prvních historických pramenů v oblasti běhu, avšak podrobná analýza jeho raných forem není jejím účelem. Detailnější studie je naopak věnována období počínajícímu posledními dekádami 19. století, které zásadním způsobem předznamenaly vývoj směřující ke vzniku nového fenoménu dnešní moderní společnosti. Způsob výzkumu je založen na kvalitativní analýze a kromě využití existující odborné literatury je charakteristický především osobními rozhovory s klíčovými osobnostmi z oblasti distančního běhu. Práce dále obsahuje krátké případové studie umožňující lepší pochopení jednotlivých aspektů, které přispěly k expanzi a pokroku v oblasti maratonu a běhu obecně. Část analýzy se zaměřuje konkrétně na Českou republiku, aby tak mohla mít co nejširší lokální význam a využitelnost. Moderní marathon a distanční běh zažívají výrazný rozmach a přitahují stále větší zájem všech zainteresovaných osob – stakeholderů běžeckého sportu. Můžeme však konstatovat, že mezi aktivními běžci jakož i mezi dalšími lidmi, kteří jsou přímo či nepřímo s distančním během spojeni, nejsou vědomosti o jeho současném rozvoji příliš hluboké. Tato práce chce nabídnout vybrané, zásadní události moderní historie distančního běhu, a sloužit tak nejen zaníceným aktivním běžcům a organizátorům běžeckých závodů, ale též historikům, studentům a akademikům jako zdroj užitečných informací a základ pro budoucí vědeckou činnost.
This work attempts to present the birth, development, and diffusion of modern marathon and distance running. Ancient stories and initial beginnings are fairly mentioned, but without any attempt to analyze in details the early forms of running. Instead, a more accurate study starts with the last decades of the 19th century which are being considered as crucial period for what will later become a new phenomenon of today’s modern society. The research approach relies on qualitative analysis and it’s characterized, besides existing literature, with personal interviews with key figures from the area of interest. It further contains short case studies that help to understand different aspects that contributed to the expansion and improvement of the industry of marathon and running in general. Part of the analysis will be also focused on the Czech Republic, so that this work gains larger local relevance and applications. Modern marathon and distance running is experiencing rapid growth and gains larger importance among various stakeholders. It can be said that the knowledge about its recent development is not very extensive, even among people that practice it or are directly and indirectly involved. The aim of this work, thus, is to offer selected highlights of its modern beginnings which should serve not just enthusiastic runners and organizers of marathon and long distance running events, but also historians, students, and academics as source of useful information and base for further academic works.
